Функции торговой марки

20.08.2009

Функции торговой марки

Функции торговой марки в современном бизнесе. Отличие торговой марки и бренда. Торговая марка и позиционирование товара

 

Агентство конкурентных стратегий ECONORATE. www.econorate.ru


Определение брэнда

На сегодняшний день в сознании огромного количества людей, имеющих к созданию торговых марок и брэндингу самое непосредственное отношение, единого понимания, в чем состоит различие этих понятий, нет. Ясно одно, в современном понимании брэнд не идентичен торговой марке. Большинство специалистов специально обозначают свою позицию по этому вопросу. Эта разница имеет принципиальное значение:

 

Брэнд - это ожидание потребителем определенных и уникальных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения определенным продуктом или услугой. Если точнее, то брэнд - это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара.

 

Торговая марка - отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают как вербальными (слово «Найк»), так и невербальными («Найковская» дуга).

 

Узнавание – это то, что на самом деле связывает брэнд, как совокупность представлений, и марку, как знак отличия. По сути, это психологическая реакция непроизвольного припоминания. Когда потребитель сталкивается с маркой, именно она запускает процесс активации его представлений об этом товаре, заложенных всем предшествующим опытом.

 

Экономический смысл продаж марочных товаров

 

С точки зрения продаж  брэнд – это добавленная стоимость, плата потребителя за уверенность, что продукт данного производителя качественнее и предпочтительнее аналогичных, произведенных конкурентами.

 

Покупая продукцию определенных брэндов, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.

 

Ситуация на российском рынке складывается так, что потребитель согласен платить до 20% больше реальной стоимости брэндированного товара. И у производителей такой продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать на имидже своих брэндов. Таким образом, дополнительные денежные потоки возникают благодаря популярности брэндов компании.


Основные качества брэнда

Настоящий брэнд занимает особую и ценную позицию в глазах потребителя. Это не просто имидж, созданный собственным отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателем всей компании целиком - всех людей, работ, товаров и услуг, которые характерны для этой организации и объединены ее именем. В то же время понятно, что известность торгового наименования еще не делает брэнд своеобразным и не придает ему индивидуальности.

 

Чтобы стать брэндом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то своеобразной характерной чертой в сознании потребителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. Для этого ей придется:

 

  • Иметь ценные для покупателя отличия
  • Предоставить ему некие эмоциональные и функциональные выгоды по сравнению с другими брэндами
  • Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю

Ключевым свойством для понимания действительного значения брэнда является его положительная отличимость.  Причем получилось или не получилось сформировать отличимый брэнд,  решает не организация, а покупатель.

 

Связь между силой торговой марки и продажей

Брэнд не просто генерирует продажи, а формирует внутреннюю предрасположенность к покупке, обусловленную той самой совокупностью представлений и ожиданий. Основные два предназначения брэнда - это создавать дополнительную ценность продукта в глазах потребителей и увеличивать стоимость бизнеса для его владельцев.

 

Продажи любого брэндированного товара включают факторы, под влиянием которых происходит покупка:

 

  • Узнаваемость марки
  • Каналы коммуникации с брэндом
  • Периодичность контактов брэнда с потребителем

Значительное преобладание продаж, обусловленных ценовыми и промо-факторами, демонстрирует слабость и недоразвитость брэнда. Такое положение товара на рынке очень уязвимо, поскольку любое преимущество торговой марки в области качества, цены и дистрибуции достаточно легко скопировать.

 

Значительное преобладание в общем объеме тех продаж, которые осуществляются за счет работы собственно брэнда, является благоприятным обстоятельством. Продажи, генерируемые брэндом, являются самыми надежными. Хотя брэнд и создается годами, он не может быть разрушен в одночасье.

 

Таким образом, брэнд – это один из наиболее устойчивых активов компании, так как приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам.

 

Взаимосвязь брэнда, активов и доходов обычно рассматривают в контексте понятия стоимости актива.  Для компании это означает, что чем больше доходов брэнд способен принести ей, тем выше его стоимость для организации или ее владельцев.

 

Основные направления развития брэнда

 

Интерес покупателя к своему продукту можно обеспечить, выпуская его под известной торговой маркой, а значит, заранее гарантируя ему соответствующее качество. Не менее важно, что стоимость вывода на рынок нового товара на базе известного брэнда существенно меньше создания торговой марки «с нуля». Однако если конкурентное преимущество основного брэнда не очевидно для потребителя, то производитель может потерпеть и неудачу в случае выпуска нового товара.  Существует масса примеров, когда владельцы известных брэндов производили продукты, рассчитанные на другую целевую аудиторию.

 

При выводе товарной марки на рынок всегда стоит иметь в виду, что процедуры, направленные на повышение известности и устойчивости торговой марки, не всегда совпадают с теми процедурами, которые должны иметь место при выстраивании брэнда. Причина этого заключается в том, что наиболее часто продавцы и маркетологи ориентируются на те свойства торговой марки, которые могут принести немедленную выгоду, а не на весь жизненный цикл торговой марки.

Поэтому основными направления в развитии брэнда являются:

  • Построение стратегии развития брэнда
  • Поддержка активности в продвижении идеи брэнда
  • Совершенствование средств продвижения этой идеи

Сильная стратегия характерна тем, что ее практически невозможно скопировать. Можно знать несколько элементов этой стратегии, но тысячи событий, которые на самом деле и направлены на построение идентичности брэнда, для конкурента обычно недоступны.

 

Собственно именно этим и определяется время построения устойчивого брэнда порядка нескольких лет. Основным оружием соперничающих брэндов традиционно является пиар и реклама. Согласно данным Центра Левады, 76% населения страны относится к рекламе скептически, а 34% считает, что она вводит в заблуждение.

 

В то же время самые примитивные и критикуемые народом ролики оказываются наиболее эффективными с точки зрения воздействия на покупателя.

 

Заключение

 

Производитель всячески минимизирует расходы на рекламу и продвижение своих товаров. Потребитель все чаще обращает внимание на цену товара, а не на его брэндовые показатели.  Вымывается средний сегмент брэндированных товаров. А это значит, что надо в первую очередь выстраивать сильные стратегии для своих брэндов, ведь именно эти брэнды завтра станут опорой в бизнесе.


Возврат к списку

Подпишитесь на анонсы

Вы можете получать актуальную информацию о новых семинарах, курсах и тренингах, подписавшись на нашу еженедельную рассылку.




КПО «ПРОСВЕТ» – это одна из крупнейших компаний, занимающаяся предоставлением услуг в сфере дополнительного профессионального обучения и повышения квалификации.

Наша специализация – интенсивные краткосрочные семинары, рассчитанные на повышение профессионального уровня руководителей и специалистов во всех областях современного бизнеса, которые обеспечивают нашим клиентам высокую эффективность использования рабочего времени и максимальный уровень результативности от обучения. Мы создаем краткосрочные обучающие программы, позволяющие нашим клиентам быстро находить ориентиры и выбирать наиболее правильные пути решения своих задач в условиях существования огромных информационных потоков, которыми характеризуется современное общество. КПО "Просвет" проводит семинары и тренинги в Санкт-Петербурге, семинары в Москве и других городах России.

Семинары КПО "ПРОСВЕТ" проводятся для специалистов по направлениям: право и юриспруденция, финансовый анализ, налоги, государственный оборонный заказ (ГОЗ), закупки для государственных и муниципальных нужд, управление предприятием, строительная индустрия, логистика, ВЭД, кадровый менеджмент, делопроизводство, безопасность бизнеса, экологическая экспертиза, недропользование, госзаказ, энергетика, промышленная безопасность, водопользование. Открытые и корпоративные тренинги КПО "Просвет" организуются по темам: тренинг переговоров, тайм-менеджмент, руководитель, управление подчиненными и др.

Более подробная информация о компании

Вход на сайт