28.02.2007
Конкурентные стратегии
Маркетинг и маркетинговые коммуникации. Возможности различных коммуникативных технологий. Реклама
Агентство конкурентных стратегий ECONORATE.
Для того чтобы потребитель купил продукцию, производимую компанией, ее необходимо не только создать и распределить по точкам продаж, но и обеспечить все уровни информирования клиента о данном товаре. Это означает, что компания должна общаться со своими клиентами, поддерживать двусторонний процесс коммуникации.
Процесс маркетинговой коммуникации традиционно делится на четыре основных способа донесения своих сообщений до клиента, каждый из которых имеет свою специфику:
- Реклама
- Стимулирование сбыта
- Личная продажа
- Паблисити
Известная схема процесса коммуникации так определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
- выявление целевой аудитории;
- определение степени покупательской готовности аудитории;
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- составление обращения к целевой аудитории;
- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций;
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. Кроме этого на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
- тип товара;
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- стратегия продвижения;
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
финансовые возможности
Реклама
Реклама - это неличная, распространяемая в любой форме информация о лице, товарах , идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам , идеям и начинаниям и способствовать реализации начинаний, товаров, идей. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежит информация и убеждение.
По сути, реклама представляет собой диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель посредством заинтересованности в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.
Традиционно выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
- формирование определенного уровня знаний о продукте;
- построение определенного образа компании или продукта;
- формирование благожелательного отношения к компании;
- побуждение потребителя вновь обратиться к компании;
- побуждение потребителя к приобретению продукта у данной фирмы;
- стимулирование сбыта;
- ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем;
После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной категории. К преимуществам рекламы можно отнести:
- возможность привлечения большой аудитории;
- низкая стоимость одного рекламного контакта;
- можно выбрать наиболее подходящие СМИ для целевых сегментов;
- возможность контролировать содержание, оформление, время выхода сообщения;
- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки заключены в том, что:
- рекламное сообщение является стандартным, нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные плюсы и минусы являются общими для всех средств распространения рекламы. Каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.
|
Средство распространения рекламы
|
Рекламная аудитория
|
Рекламодатель
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Ежедневные газеты
|
Широкая аудитория, индивидуальные потребители
|
Розничная торговля, сфера обслуживания.
|
Своевременность,
Большой охват местного рынка,
Высокая степень восприятия
|
Определенность по местоположению, кратковременность Неизбирательная аудитория
Низкое количество воспроизведения рекламного сообщения
Ограниченный круг читателей.
|
|
Журналы
|
Широкая аудитория индивидуальных потребителей
|
Посреднические организации
Специалисты
Розничная торговля
FMCG
Производители товаров и услуг для специалистов
|
Высокое качество
воспроизведения рекламы
Значительное количество вторичных читателей
|
Высокая избирательность аудитории. Высокая стоимость размещения рекламы
Временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале
|
|
Телефонные справочники
|
Широкая аудитория,
проживающая на определенной территории
|
Розничная торговля
Сфера обслуживания
|
Близость рекламодателя к потребителю
|
Низкая степень
воздействия на потенциального потребителя
|
|
Почтовая реклама
|
Аудитория, которая по составу и количеству
контролируется рекламодателем.
|
Розничная торговля
сфера обслуживания, Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения
|
Персональное обращение к аудитории своевременность
возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге
|
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
|
|
Радио
|
Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции
|
Розничная
торговля
Сфера обслуживания;
Общественные и политические организации
|
Массовость
Высокий демографический охват
Невысокая стоимость
|
Невысокая степень избирательности
представлено только звуковыми средствами
невысокая степень привлечения внимания
|
|
Телевидение
|
Широкая аудитория
|
Розничная торговля
Сфера обслуживания
Общественные и политические организации.
производители товаров широкого потребления.
|
Широта охвата
Высокая степень привлечения внимания
Высокое качество воспроизведения рекламного обращения
|
Высокая стоимость производства и размещения
рекламы
Кратковременность рекламного контакта
Невысокая избирательность аудитории
Пресыщенность рекламой
|
|
Наружная реклама
|
Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы
вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей
|
Розничная
торговля
Сфера обслуживания,
как правило расположенные вблизи данной ими рекламы
|
Высокая частота
повторных контактов
Высокая степень восприятия
Невысокая стоимость
|
Невысокая избирательность аудитории;
Ограничения информационного и творческого характера
|
|
Выставки
|
Специализированная
|
В основном промышленные и торговые организации
|
Возможность
представить товар и изучить на него спрос Возможность заключить
сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания
Доп. возможности изучения продукции конкурентов,
личного с ними контакта невысокая стоимость
|
Ограниченная аудитория.
|
Средства рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую ценность.
Обычно, залогом эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации. Рекламное сообщение должно удовлетворять нескольким общим принципам. Оно должно быть кратким, интересным покупателю, достоверным, понятным, динамичным и должно повторяться и выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Кроме этого, на содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:
- к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
- характеристики товара или услуги;
- признаки и характеристики целевых сегментов;
- политико-экономические характеристики целевых сегментов;
- предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
- жизненный цикл товара.
Хотя выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, определяется характеристиками товаров и целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, тем не менее, обычно выделяются несколько общих рекомендаций:
- Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;
- Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;
- Cогласуйте качество товара с качеством рекламы;
- Используйте в рекламе положительные эмоции;
- Cоздайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;
- Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.
Так или иначе, успешная рекламная компания - это сочетание удачного рекламного обращения, правильного выбора СМИ, и времени этого обращения.
